當現在各大品牌的2026春夏時裝秀輪番登場，Gucci新任創意總監Demna的叛逆正常發揮，選擇反其道而行，在他新上任操刀的第一個季度不辦秀，改以充滿敘事性的系列《La Famiglia》搭配短片《The Tiger》亮相。這種特立獨行的方式，反而讓Gucci跳脫出來，將其低迷已久的熱度重新拉回主舞台。而熱度的回升除了靠Demna本人自帶的話題與設計才華，他的一連串操作，更是流量密碼，那麼這些操作，他做對了什麼呢？

符合大眾期待的視覺強度

首先一切當然要先回歸設計本身，設計是否足夠有看點是支撐一切的根本。Demna對服裝的表現力已經經過無數驗證，並且他還是首個帶有設計高級訂製系列經驗入主Gucci的創意總監。

這套La Contessa意指女伯爵，整件衣服的底色與圖案都是亮片組成。

可以見到《La Famiglia》系列在設計層面有一定的豐富度，有透明輕巧或豐厚的材質；動物紋或羽毛、亮片珠繡等不同的紋理；Gucci傳承的GG Monogram與Flora花卉圖騰；結構立體的羊腿袖或自然順應人體曲線的肩線；直筒剪裁或大傘擺結構等等，令人還沒深入了解設計背後的想法，就先在視覺上過了一波癮。

這件Flora（花神）表面是絎縫處理的。

以戲劇化的角色群像引發共鳴

不過想當然爾在這個話題為王的時代，一定水準的設計只是設計師的自我修養。《La Famiglia》系列背後的敘事，才是話題中心。此時就要將以肖像式呈現的系列Lookbook攤開來看。會發現原來這一套一套設計，背後都代指著某類型的人物！

有有錢富太太、反派壞女人、性感尤物、時尚紅人、戲很多的drama queen、被寵愛的小公主、自以為高人一等的勢利眼、愛跑趴的花蝴蝶、藝術贊助人、畫廊老闆、內向的人、潮流人士、大牌明星，甚至還有書呆子、媽寶等等，透過設計傳遞鮮明角色特性，組成一個群像大家族，戲劇效果拉滿。

左圖La Cattiva意為壞女人；右圖La Snob意為自認為高人一等的勢利眼。

左圖La Diva與右圖La Star都是明星。

左圖Primadonna原指歌劇女主角，這裡指很愛搶風頭、很大牌的人；右圖La drama queen是戲很多的女人。

某個形象也許是你嚮往的；某個形象跟你討厭的某人很像，Demna將服裝從有距離感的商品，變得鮮活能引起共鳴。

「自嘲式」微電影滿足觀眾口味

有了故事性滿滿的「角色」，一場大戲自然也要上演，Gucci同步推出微電影《The Tiger》輔助，使得Gucci新時代的熱度快速擴散。

《The Tiger》的宣傳海報以及演員陣容。

《The Tiger》由奧斯卡獲獎導演Spike Jonze與Halina Reijn執導，故事以Demi Moore飾演的Barbara Gucci為核心展開，Barbara是Gucci國際總裁暨加州董事會主席，在與孩子及一位特別嘉賓共同慶祝生日的當晚，她精心維繫的完美形象被打破，家族關係的矛盾、個人認同與外在期待的焦慮等湧動的暗潮浮上檯面，使這個家族不得不嘗試尋找新的出路。

Demi Moore飾演Barbara Gucci。

而熟悉Gucci歷史的人應該可以馬上聯想到，這彷彿暗喻著Gucci歷史中充滿戲劇性的的權力角力（像是Gucci家族第三代繼承人被其充滿野心的前妻買凶謀殺），以及曾經的盛衰浮沉（像是家族內鬥且經營失利，最終不得不出售品牌；以及失去了明星設計總監聲量就漂浮不定的業績表現）。

Kendall Jenner穿著Miss Aperitivo（酒吧花蝴蝶）參與演出。

Alex Consani穿著La Bomba（性感尤物）參演。

這種自嘲般的呈現，只能說Demna絕對認真研究了Gucci品牌史，又完美結合他所擅長的戲謔感，並且他也知道，觀眾愛的正是這種drama。

所以Demna時代的Gucci如何定義？

僅憑首個系列我們難以定義Demna時代的Gucciness是如何，不過能確定的是，隨著開場就是一系列戲劇性敘事，Demna重新定義了義式La Dolce Vita（義大利語的「美好生活」）。可以看出，Demna要強化的是義式風格中，張揚、戲謔、豐盛、奢華、享樂與性感的一面，同時又要有種對一切奢侈毫不在乎的隨興優雅。

左邊Sciura是米蘭方言中的有錢貴婦；右邊Milanesa是米蘭女人，或帶有米蘭風格的女人。

Demna抓住的核心是什麼？是Gucci品牌歷史上的drama

Gucci與Demna之間後續會建構出什麼樣的張力，能否繼續堆疊熱度，再創品牌高峰？現有的問題是，Gucci長期被批評缺乏如Dior的New Look、Chanel的經典毛呢套裝那樣，基於反映時代而生的想法作為根基。前者在戰後重建時重新定義女性曲線，成為時代復甦的象徵；後者則在60年代回應女性進入職場的需求，奠定品牌與女性解放的關聯。

相較之下，儘管Gucci有竹節包、馬銜鍊這些歷史差不多悠久的單品與元素，但核心概念較為薄弱，不過透過首個系列可以看出，Demna顯然抓到了什麼，Gucci品牌史上的種種drama，不就是獨一無二的嗎？後續絕對值得期待。